Tajniki transkreacji marketingowej

W jaki sposób zaangażować docelowych odbiorców?

To jedno z najważniejszych pytań, które stawia sobie każda firma myśląca o poważnym wejściu na rynki zagraniczne. Konkurencja jest silna, świat pędzi do przodu w zastraszającym tempie, a klienci coraz częściej chcą „więcej”, jeśli w ogóle mają poświęcić swój czas i uwagę danemu produktowi i usłudze. Jak w tym wszystkim odnieść sukces i mieć pewność, że tworzone komunikaty czy szeroko pojęte treści będę odpowiednie dla danego odbiorcy.

Tutaj z pomocą pojawia się transkreacja, dość młoda, ale na tyle „przebojowa” i efektywna, że tam, gdzie wymaga tego sytuacja jest w stanie stworzyć coś od nowa, będąc najlepszą opcją odniesienia do oryginału. A wszystko po to, aby „kupić” miłość klienta.

Transkreacja marketingowa, krótka historia

Transkreacja ma dość krótką historię. Kiedy po raz pierwszy użyto tego terminu w latach 60. i 70., transkreacja była terminem wymyślonym w celu opisania tłumaczenia kreatywnego tekstu reklamy. Firma UPS Translations (w chwili obecnej część Intonation Translations) opracowała z kolei go jako termin na specyficzny proces rozwiązywania tłumaczenia języka kreatywnego, a nie tylko ogólny termin opisujący twórcze tłumaczenie.

Inna wersja pochodzenia tego terminu ma wiązać się z branżą gier komputerowych i gier wideo w latach 80. Zwolennicy tej teorii sugerują, że producenci w tamtym czasie stwierdzili, że samo przetłumaczenie słów (pisanych i mówionych) używanych w grach nie jest wystarczające, aby zadowolić większość użytkowników na docelowych rynkach. Stąd chcąc uczynić gry bardziej przyjemnymi i przydatnymi dla użytkowników w różnych kulturach, twórcy zaczęli dostosowywać obrazy i modyfikować fabułę, aby pasowały do ​​kultury i oczekiwań lokalnych odbiorców.

W latach 90. specjaliści od marketingu i międzynarodowe agencje reklamowe zaczęli używać terminu transkreacja w celu odróżnienia swojej pracy w tej dziedzinie od tłumaczenia.

Transkreacja. Co to w ogóle jest?

Najprościej to tłumacząc, jest to proces, w którym wysoko wyspecjalizowany lingwista odtwarza wersję źródłową, aby była odpowiednia dla docelowego lokalnego odbiorcy. Trzeba tutaj skierować swoją uwagę na słowo „odtwarza” – jest ono tutaj kluczem do całego „przedsięwzięcia”. Osoba czy zespół specjalistów zajmuje się bowiem odtworzeniem, odrodzenie, ponownym stworzeniem, nadaniem nowego kształtu. Nie oznacza to, że materiały są tworzone całkowicie od zera, ale treść źródłowa może zostać zasadniczo zmieniona w procesie.

Zazwyczaj dotyczy takich spraw, jak m.in.:

  • slogany,
  • nazwy produktów,
  • kopii reklam,
  • czegoś wysoce markowego.

Transkreację można również wykonać w oparciu o wytyczne dotyczące kreacji, marki i stylu.

Transkreacja w przykładach

Spider-Man w Indiach ma na imię Pavitr Prabhakar…

Znakomitym przykładem zastosowania transkreacji jest komiks Spider-Man India. Wydawcy zdali sobie sprawę, że amerykański Spider-Man w żaden sposób nie nadawał się na indyjski rynek.

W ten sposób stworzono wersję, według której urodził się w Indiach, a jego prawdziwe imię brzmi Pavitr Prabhakar. Ubrany w dhoti walczy z demonem Rahshasą w tle takich budowli, jak słynny Taj Mahal.

Trzeba zwrócić uwagę, że choć postać bohatera jest niezwykle odległa od tego, którego kojarzymy z Nowego Jorku, „stworzenie” postaci pod docelowego odbiorcę przyniosło pożądane efekty – czytelnicy w Indiach kupowali komiks o wiele chętniej, a to ze względu na dostosowanie postaci i treści do ich rzeczywistości.

Zachowano więc istotę postaci, ale oddalono się od pierwowzoru, aby pojawienie się tego superbohatera w Indiach miało jakikolwiek sens.

Produktu antykoncepcyjnego nie sprzeda się wszędzie w jeden i ten sam sposób…

Pewna firma farmaceutyczna chciała sprzedać swój produkt antykoncepcyjny dla kobiet z dwóch zupełnie innych grup – anglojęzycznej i amerykańskim użytkowniczkom języka hiszpańskiego (populacji latynoamerykańskiej).

Postanowiono stworzyć kampanię, która z pozoru wyglądała tak samo. Posiadała jednak pewną różnicę. Dostosowując ją do przedstawicielek różnych kultur zwracano się do docelowych odbiorców na dwa odmienne sposoby. Głównym celem angielskiej wersji była wygoda, a dla wersji hiszpańskiej chodziło o wolność wyboru.

Skąd w ogóle pomysł, że akurat jedne panie cenią wygodę, a drugie lubią wolność? Nic nie pojawiło się w tych kampaniach przez przypadek. Takie dostosowanie treści podyktowane było badaniami na temat tego, co motywuje kobiety w każdej z grup demograficznych do wyboru produktów antykoncepcyjnych.

Dwie inne kampanie dla mikroprocesorów Intela

Producent mikroprocesorów Intela chciał przynieść swoją udaną kampanię „Intel: Sponsors of Tommorow” na rynek brazylijski, ale badania wykazały, że taka wersja tego hasła w języku portugalskim oznacza, że ​​Intel nie dotrzymałby obietnic natychmiast.

Zastosowano więc transkreację po to, aby mieć możliwość dotrzeć do jak największej ilości odbiorców docelowych. Zmodyfikowano więc slogan linii na „Intel: In love with the future”, odwołując się tym samym do przypuszczalnej namiętności odbiorców docelowych.

W takim razie czym jest tłumaczenie marketingowe?

Piszemy o transkreacji, ale ktoś niewtajemniczony w temat może zapytać – w takim razie czym jest tłumaczenie marketingowe? Transkreacja a tłumaczenie marketingowe, to nie jedna i ta sama rzecz? Już odpowiadamy!

Tłumaczenie marketingowe wymaga dostosowania komunikacji z jednego języka do drugiego przy jednoczesnym zachowaniu jej intencji, stylu, tonu i kontekstu. Proces ten przekłada tekst, ale także zmienia slang, odniesienia kulturowe, idiomy, humor i obrazy, aby były bardziej odpowiednie i rezonujące z rynkiem docelowym i odbiorcą lokalnym.

Kluczowym terminem tutaj jest „adaptacja”, a nie odtwarzanie, jak to zaznaczyliśmy w przypadku transkreacji. Adaptacja to modyfikacja, zmiana, przekształcenie, dostosowanie lub reorganizacja. W takim przypadku oryginał jest używany jako źródło, a nie tylko jako odniesienie.

W tłumaczeniu marketingowym zmiany nie mogą być drastyczne, a wynik końcowy jest bliższy źródłu.

Zazwyczaj proces ten dotyczy treści internetowych, opisów produktów, katalogów, materiałów marketingowych, skryptów wideo i niektórych treści w mediach społecznościowych.

Podobieństwa transkreacji i tłumaczenia marketingowe

W obu przypadkach mamy do czynienia z:

  • zainspirowaniem docelowego lokalnego odbiorcy do związania się z produktem, stania się lojalnym, polecania go innym i oczywiście wydawania na nie pieniędzy,
  • tłumaczeniem związanym z najwyższą kreatywnością na polu językowym,
  • procesem twórczym,
  • przekształceniem oryginalnego komunikatu na odpowiedni dla rynku i odbiorców lokalnych,
  • specjaliści pracujący nad projektem muszą posługiwać się badaniami, dostosowywać się do nich, a także do wszelkich wytycznych związanych z kreacją i marką.

Transkreacja, to nie takie proste

Wyczucie wizji klienta jest niezbędne i można je zdobyć tylko za sprawą odpowiedniej komunikacji i właściwej motywacji stojącej za kampanią reklamową. Po zrozumieniu całego obrazu zarówno proces tłumaczenia marketingowego, jak i proces transkreacji można przeprowadzić w taki sposób, aby nasza wizja stała się jasna i trafiła do serc docelowych lokalnych odbiorców.

Specjaliści od transkreacji

Nie da się tego zrobić bez językoznawców i osoby z wysoce kreatywnym podejściem do marketingu. Ze względu na specyfikę transkreacji czy tłumaczeń marketingowych że osoby zaangażowane potrzebują głębokiego zrozumienia zarówno kultury kraju pierwotnego, jak i kraju docelowego.

Językoznawcy wykonujący tę usługę to wysoce kreatywni tłumacze: starsi, doświadczeni ludzie posiadający zdolności i konkretne umiejętności do stworzenia elementu, który wywołuje te same emocje i ma takie same implikacje w języku docelowym, jak w języku źródłowym.

Zadania takiego eksperta obejmują stworzenie emocjonalnego związku między odbiorcą a przesłaniem i maksymalizację kulturowego znaczenia.

Wiele czynników może różnić się w zależności od granic kulturowych i językowych i należy je uwzględnić, ponieważ różnice te mogą znacznie ograniczyć skuteczność i wpływ kampanii. Obejmują one dziedzictwo kulturowe, wspólne wartości, praktyki i powszechne wskazania społeczne i ich odbiór, w tym wyrażanie emocji, gestów, języka ciała i mimiki. Wszystkie wymienione rzeczy wpływają na zachowanie konsumentów i ich reakcje na elementy reklamowe, tj. tekst, ton głosu, humor, ustawienia czy tonalność. Każdy z tych elementów musi być uchwycony przez specjalistę od transkreacji i właściwie wykorzystany w tworzeniu komunikatu dla docelowego odbiorcy.

Inny sposób postrzegania produktu

Istnieją również różnice w sposobie postrzegania produktu przez lokalnych konsumentów. Produkt lub usługa, która jest uważana za coś zupełnie zwykłego i powszechnie dostępnego w jednym kraju, może być postrzegana jako towar luksusowy w innym. Wydaje się więc zupełnie czymś naturalnym, że strategia reklamowa musi zostać odpowiednio dostosowana. Produkty mogą również mieć różne tempo rozwoju. Na przykład rozwój rynków telefonii komórkowej był szybszy w Azji niż w Europie Zachodniej. Wszystko to należy wziąć pod uwagę, aby zbudować odpowiedni wizerunek marki i najlepszy z możliwych komunikatów.

Transkracja, dobrze, ale kiedy warto ją wdrożyć w życie?

Oczywiście warto być świadomym, w których przypadkach transkreacja jest warta inwestycji i czasu.

Oto przypadki, gdy powinieneś pomyśleć o wdrożeniu jej w życie:

  • treści zawierają lokalne odniesienia, grę słów lub humor,
  • treści, w których znaczenie kulturowe ma kluczowe znaczenie dla połączenia z lokalnym rynkiem,
  • kampanie kierowane na lokalne, konkretne osoby, a nie ogólnego i globalnego odbiorcę.

Jedną z największych korzyści transkracji jest to, że daje ona zespołowi marketingowemu wspólną platformę do interakcji i komunikacji z innymi marketingowcami na docelowym rynku zagranicznym.

Tłumaczenie marketingowe z kolei przynosi następujące korzyści:

  • współpraca z lokalnymi redaktorami i copywriterami, którzy mają wewnętrzną wiedzę na temat lokalnego rynku i bieżących wydarzeń,
  • tworzenie wytycznych dla poszczególnych programów i standardów redakcyjnych dla autorów w różnych krajach, aby budować spójny głos i komunikaty związane z marką,
  • zlokalizowanie słów kluczowych dla większego zasięgu i zoptymalizowanie artykułów do ​​wyszukiwania w lokalnych językach.

Trzeba pamiętać o tym, że złe tłumaczenia mogą sprawić, że treść będzie nieskuteczna lub nawet nieczytelna. Wszystko to przekłada się na odbiór nas przez potencjalnych lokalnych odbiorców i ich zaangażowanie.

Zanim zdecydujesz się na transkreację

Podpatrz konkurencję

Zrób badanie rynku przed podjęciem jakichkolwiek kroków na zagranicznych rynkach, aby dowiedzieć się, w jaki sposób twoi konkurenci na tych samych rynkach tworzą swoje wiadomości. Warto również wskazać wszelkie trendy popularne w kulturze.

Dobrym pomysłem jest znalezienie partnera językowego, który również może wykonać te badania, a następnie wspólnie zadecydować, w jaki sposób budować treści marketingowe, aby były one rzeczywiście efektywne.

Właściwy partner językowy

Wybierz partnera językowego, który rozumie docelowych odbiorców. Prawdziwy dostawca usług językowych zbuduje twój projekt tłumaczeniowy wokół pożądanej grupy odbiorców.

Przetestuj

Korzystaj z badań rynkowych, to źródło bezcennych informacji. Możesz też stworzyć przykładową grupę odbiorców i na niej przetestować swój projekt. Dostaniesz najlepszą informację zwrotną.

Zmierz wydajność

Transkreacja to czasochłonny proces, ale jeśli chcesz odnieść sukces zmierz wydajność podejmowanych przez ciebie działań. Być może okaże się, że będą potrzebne jakieś modyfikacje, ale jeśli wszystko zrealizujesz w profesjonalny sposób, przyniesie ci to pożądane wyniki.